Comment gérer un buzz positif ?

Andria Andriuzzi est le responsable des médias sociaux à l’IAE de Paris depuis plus d’un an. Nous co-animons ensemble des ateliers Personal Branding pour les 500 étudiants de MBA (MAE). Lors d’une récente discussion, je lui ai proposé de publier sur mon blog son retour d’expérience sur la gestion d’un buzz positif !

Voici son témoignage :

En bref : Les articles sur le “bad buzz” sont légion, mais la conduite à adopter en cas de “bon buzz” est rarement évoquée. Et pourtant, il faut agir ! Le buzz positif est plus simple à gérer qu’un buzz négatif, mais il est important de mettre en œuvre un certain nombre de bonnes pratiques pour le faire rayonner et le pérenniser.

Un soir, en rentrant chez moi, je vérifie machinalement sur mon téléphone le compte Twitter de l’IAE de Paris. Tombant au beau milieu d’une série de tweets qui mentionnent @iaeparis , je comprends vite que quelque chose se passe.

Au même moment, de l’autre côté de l’Atlantique, à Atlanta, des étudiants de l’IAE visitent l’agence de publicité Engauge. Plusieurs employés de l’agence commencent à tweeter des extraits de présentations, des questions, des photos… Ils sont rejoints par des enseignants et par des étudiants.

S’agit-il de travaux pratiques ? Les employés de l’agence ont-ils savamment orchestré cette avalanche de tweets ? – après tout, c’est leur métier ! Quoiqu’il en soit, l’IAE de Paris est cité, les tweets sont retweetés : un buzz positif est en marche…

Lorsqu’un tel cas se présente, comment réagir ? Faut-il se contenter d’admirer sa timeline en se laissant bercer par un doux sentiment de satisfaction ? A mon sens, ce n’est pas suffisant. Un buzz positif doit être pris au sérieux, afin de l’amplifier et de capitaliser sur ses effets. Voici quelques pistes.

– Détecter le buzz

Ici, je suis tombé par chance au beau milieu du buzz. Mais j’aurais très bien pu ne découvrir cette séquence que le lendemain matin, c’est-à-dire en pleine nuit pour ses principaux protagonistes. Dommage…

Décalages horaires, soirées événementielles : les communautés en ligne ne dorment jamais ! Dans une organisation de taille moyenne, mais qui a des activités à l’international, comment faire ? Les médias sociaux sont souvent gérés par une seule personne, à qui, elle, il peut arriver de dormir !

De la même manière que le directeur d’un magasin active la télésurveillance le soir, le responsable médias sociaux pourrait faire appel à une société de services qui prenne le relais en son absence. La nécessité d’une veille continue est évidente pour pouvoir réagir à temps à un “bad buzz”. En cas de “bon buzz”, on parle plus d’opportunité que de risque, mais cela reste un sujet important.

– Participer au buzz

Passé l’effet de surprise, j’ai commencé à interagir avec les différents acteurs de cette conversation, en utilisant le compte officiel @iaeparis. Intéressé à titre personnel par le contenu des échanges, j’ai aussi utilisé mon propre compte.

L’organisation doit participer aux conversations qui la concernent, d’une part pour être cohérente avec son engagement sur les médias sociaux, d’autre part pour les faire rayonner auprès de son propre réseau. La participation en temps réel, pendant le buzz, permet d’accroitre les interactions et la visibilité de l’organisation.

– Prolonger le buzz

Tout s’est passé tard dans la soirée, heure française. La durée de vie d’un tweet étant réduite, le lendemain les publics français de l’IAE de Paris n’auraient sans doute pas eu le moindre écho de cet ouragan médiatique outre-Atlantique…

Et tout le monde n’est pas sur Twitter, loin s’en faut.

Fort heureusement, @ktmel, de l’agence, a sauvegardé sur Storify le livetweet de l’événement. Le lendemain matin, il ne me restait plus qu’à partager le lien sur l’ensemble des médias sociaux utilisés, ainsi qu’en interne.

Un buzz positif doit être relayé auprès des différents publics de l’organisation, en prenant en compte les contraintes de temps et de lieu. Les tweets et autres interactions sociales en ligne sont relativement éphémères. La publication d’un compte-rendu rend l’événement plus pérenne et offre aux conversations la possibilité de rebondir.

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Merci @AndriaAndriuzzi pour ton témoignage. Il y a le savoir-faire et le faire savoir. Faire de la veille sur les médias sociaux, ce n’est pas seulement surveiller le négatif. C’est aussi être attentif au positif !